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零食“互聯網+”新模式 上市之路為何一波三折?

2019-6-17 12:49:10發布9次查看

  近期可謂是迎來了一波上市熱潮,先是小米美團,之后騰訊音樂卯足干勁,最近滬江也在摩拳擦掌。而提到三只松鼠良品鋪子這幾個備受年輕一代喜愛的堪比零食界“bat”的品牌,最近也頻頻爆出上市消息。
成功過會拿到創業板門票后,三只松鼠顯得并不那么趕。也是,從初次申請到過會成功,這場馬拉松式ipo逾兩年,期間先后因“簽字律師辭職”和“尚有相關事項進一步核查”的原因兩次折戟,不差這點時間。
兩年之后,三只松鼠公布了最新財務數據。它包住了行業霸主地位,但并不穩固。堅果行業網紅創立于2012年2月,三只松鼠主營休閑零食,涵蓋堅果、干果、果干、花茶、零食等商品,其中以堅果為主。
借助電商紅利優勢,三只松鼠輕松超越傳統零售零食玩家,被人稱為“堅果行業網紅”。然而,就是這樣一家“網紅零食店”,為何縱使是一波三折也要加入這場上市熱潮中來呢在這背后意味著什么
高價同質化產品的命運
食品飲料領域,投資人判斷一家公司能力的根據是品牌價值,其決定了消費者心智份額,以及在此基礎之上的定價能力,而定價能力最終決定了一家公司的盈利。
因此,我們常看到雀巢、伊利、可口可樂等食品飲料公司,每年在各種渠道瘋狂投入廣告和品牌活動來打造品牌忠誠度,拉動消費。>>>>想了解更多創業資訊,點擊咨詢詳情
品牌雖然是無形資產,但如果不花錢維護打磨,持續的提升心智份額,消費者對這些產品的認知就會逐漸折舊,最終消失。反之,大量的廣告和營銷投入,則提升了產品溢價能力。
幾乎所有堅果品類的單位重量成本價格都接近上百元,但對消費者來說,它又不是剛需品種。堅果玩家的困境在于:售價定低了,利潤率難以保證;售價定高了,由于行業同質化嚴重(買誰的都一樣),同樣賣不動。
所以,雖然同樣是食品飲料行業,無法實現差異化的三只松鼠,毛利率在未來不存在大幅提升的空間,這可以說是這個細分市場的宿命。為了擺脫堅果行業的低毛利宿命,三只松鼠正在不斷降低堅果產品占比。不過,這還不是三只松鼠問題的全部。
渠道&商品太過依賴
三只松鼠依托淘寶等電商平臺,在短期內成為堅果業的“網絡爆款”,卻隱藏不住其渠道、產品嚴重依賴的問題。
三只松鼠的發家史是“阿里系”電商品牌的典型,其超六成營收來自阿里電商。招股說明書顯示,2016-2018年前五大平臺客戶收入占營收收入的比重分別為89.71%、90.31%、82.58%,其中天貓平臺(天貓商城與天貓超市合計)三年份額分別為72.44%、66.97%和57.26%,平臺集中度極高。
三只松鼠以做堅果起家,卻導致其他細分領域不足。2016-2018年,堅果銷售額占總銷售額的比例依次為69.83%、63.38%、52.97%;同期,零食比重分別為19.60%、25.47%和35.80%;兩者合計份額近90%,兩頭獨大的現象明顯。
堅果類產品的經營情況將直接影響三只松鼠的業績,盡管公司已通過拓展其他產品來豐富產品線,但效果甚微。一旦未來消費者習慣發生較大變化,導致對堅果類需求出現巨大波動,其產生后果讓人不寒而栗。
品控挑戰疊加資金饑渴
堅果品類對三只松鼠業績有較大影響,而這又是一種加工、存儲過程中容易霉菌超標的產品,三只松鼠也曾經因此被國家食藥監總局點名。2017年8月15日,國家食藥監總局官網公布:三只松鼠于2017年1月22日生產的開心果(225g/袋)被檢出霉菌不合格,其檢出值為70cfu/g,超出國家標準1.8倍。
這并非三只松鼠首次出問題,2016年有媒體將數批三只松鼠品牌瓜子送交第三方檢測機構檢測,結果顯示三只松鼠奶油味瓜子(批次為ss2015120122350134819)甜蜜素含量超標,甜蜜素含量實際檢出值6.7g/kg,高于規定的6.0g/kg。
加上之前被消費者起訴至法院的多次品控問題,三只松鼠的堅果代工也在向投資人發出信號:在供應鏈上試圖省下的錢,最終還是會以各種方式體現在產品的品質上。
在這種情況下,三只松鼠現金流表現欠佳,盈利持續性受挑戰,幾乎是必然的結果。疊加之前頻繁爆出品控危機,三只松鼠在之前ipo過程的一波三折也就不難理解。更重要的,對于三只松鼠而言,電商紅利正逐漸消退。
三只松鼠在今年一月推出首款跨界堅果飲料“第二大腦”,新品在首日便賣出7萬瓶,但后續乏力,直至4月中旬,累計銷量才30萬瓶。這一戰績對于堅果產品日銷近千萬元的三只松鼠來說,實在難以啟齒。
整體來說,網紅“淘品牌”的出現固然對傳統行業具有一定的沖擊與影響,其本身也因為流量高熱度大而更受歡迎。但長久地看來,如果一直缺乏傳統企業的完整產業鏈,相比之下重心更多的放在銷售而導致本身根基不穩,這反而會讓其缺失一些市場競爭力。
隨著線上線下的共融速度加快,互聯網零食企業的問題也日益突出。零食這個市場勢必是一個被線上線下力量共同享有的市場。對于三只松鼠、良品鋪子們來說,上市拿到更多資金之后,加大線下生產,銷售,質檢的基礎建設,才能最終在這個行業真正站穩腳跟,成為零食行業真正的主力軍。

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