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從BAT到TMD,一場消費升級的新戰役正在打響

2019-10-14 4:51:16發布15次查看

文|孟永輝
消費升級究竟是不是真的存在一直都是頗受爭論的。質疑的人認為所謂的消費升級只不過是人們為了掩蓋互聯網紅利落幕打出的一個新概念而已,力挺的人則認為所謂的消費升級是一個不可被忽視的存在,它是人們在經歷了互聯網時代的洗禮之后做出的一個必然選擇。
產生這樣兩種不同的觀點,很大的原因是因為人們站在不同的角度和立場上來思考和看待所導致的。將消費升級看成是一個概念的人們僅僅只是站在自身消費能力的角度來思考,他們認為自身的經濟實力并未增長下的消費升級完全是無稽之談,而支持消費升級的人則更加關注的是經歷了互聯網時代的洗禮之后,人們的消費方式和生活方式發生的根本性改變。
從整個行業正在發生的改變來看,這場席卷各行各業的消費升級的浪潮卻是無時無刻不再發生著。淘寶造物節上出現的各式各樣的新奇特的商品、以大數據、人工智能、區塊鏈、云計算為代表的新技術的不斷落地、傳統行業的“煥新”等一系列現象都在告訴我們,以產品和體驗的升級為代表的消費升級已然成為行業發展的主流。
經歷了早期吃飽穿暖的需求之后,人們開始朝著吃得好,穿得好的方向發展。在這個大背景下,對于消費升級的統一認識,直接決定著我們在未來發展過程當中是否真正能夠把握發展方向。從這個角度來看,所謂的阿里、騰訊布局新零售、百度布局ai其實都是對消費升級的一種回應,而以tmd為代表的新生科技巨頭對于自我發展戰略的調整,同樣是對消費升級的迎合。在互聯網紅利落幕、新技術方興未艾的大背景下,認識并承認消費升級的存在成為是否能夠真正把握下一個發展風口的關鍵。
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入局者不斷,消費升級已然成為事實
雖然早期人們并未對消費升級冠以合適的定義和概念,但是,有關互聯網紅利已經落幕卻是一個不爭的事實。通過新的方式去解決那些互聯網技術無法解決的痛點和難題,其實正是消費升級的一種直接體現。早期,我們看到的是以阿里、騰訊、百度、京東為代表的頭部互聯網公司的加入,隨后,我們看到的是以拼多多、抖音、快手、美團、攜程為代表的緊隨其后。雖然人們對消費升級依然有很多爭議,但是,隨著入局者的不斷增多,消費升級依然成為一個不爭的事實。
首先,消費升級體現在需求上的改變上。在互聯網時代,人們僅僅只是期望通過電商、外賣、金融、家裝等不同類型的互聯網平臺簡單、方便地獲得產品和服務,方便、快捷是決定他們是不是真正成為一家互聯網平臺客戶的真正原因所在。在這個因素的影響下,我們看到誰能夠盡可能多地提供諸如此類的產品,誰能夠快速地讓用戶獲得產品,誰就能夠在互聯網時代生存下來。
我們看到的淘寶、京東、美團、今日頭條等電商、生活和資訊類的互聯網平臺無一不是在這樣的脈絡下成長起來的。經過互聯網時代的洗禮,移動互聯網時代的遷移之后,人們的需求已經發生了潛移默化的變化。從簡單地買得到商品,人們開始追求買得好。所謂買得好不僅買到高質量、高附加值的產品,而且更加關注在購買過程當中的真實體驗。
上文所提到的淘寶造物節上的新產品、出行平臺的新車型、資訊平臺上的新內容其實都是根據用戶需求的轉變做出的新改變。從這個角度來看,如果我們來尋找消費升級的蛛絲馬跡的話,新的產品、新的服務、新的內容的出現正是這一現象的直接體現,而這些“新”的背后其實就是用戶需求深度改變的外在呈現。
其次,消費升級體現在供給的改變上。以往,真正給用戶提供產品和服務的依然是傳統的產生和制造企業,互聯網平臺充當的是一個中間商和撮合者的角色。所以說,互聯網僅僅改變的是人們獲取產品的方式和渠道,并未真正改變上游商品的供給。當流量紅利不再后,我們還是需要回歸到以產品來獲得用戶的軌道上來。
于是,一場以賦能、改造為代表的全新發展開始出現,新零售、新金融、新制造等一系列概念都在這個大概念下誕生的。無論是賦能,還是改造,從根本來看都是在改變商品的供應邏輯,改變產品本身,從產品來贏得用戶。在這個現象的背后,其實依然是消費升級時代的來臨。
我們現在看到的大數據、智能科技、云計算為代表的新技術越來越多地給上游的制造業、物流業、金融業進行深度賦能,從底層邏輯上其實就是在改變傳統的供給模式。從表面上看,這些都是基于新技術衍生而來的新發展方式,從底層邏輯來看,其實都是對消費升級的外在反映而已。
第三,大型平臺角色的改變。其實,大型平臺角色的改變同樣在印證著消費升級時代的來臨。為什么這么說呢回顧互聯網時代的發展脈絡,我們可以窺探到其中的底層邏輯。在互聯網時代,平臺方所做的就是一個簡單的撮合和對接的工作,無論是各式各樣的購物節,還是各式各樣的運營方案,其實都是促成買賣雙方交易的達成。這也是為什么以阿里、京東為代表的大型電商平臺的信息費和廣告費是收入主體的關鍵因素所在。
當流量紅利不再后,再去依靠撮合和對接去實現盈利開始面臨困難,大型平臺需要尋找新的盈利方式和手段。同簡單撮合不同,深度加入到商品的生產和供應等流程當中來實現新的盈利成為諸多大型平臺的新選擇。因此,我們看到阿里、騰訊開始通過資本運作去加入到線下新零售的布局當中,同樣,以技術中臺為核心,這些大型平臺開始參與到制造、供應、銷售等諸多流程和環節當中。
表面上看,大型平臺的角色改變是為了改變自身遭遇到的瓶頸,而從內在來看,大型平臺的角色改變是為了迎合消費升級時代的來臨。因此,如果我們去尋找消費升級的底層邏輯的話,大型平臺的角色轉變同樣是一個不可被忽視的方面。
正是有越來越多的人看到了正在發生的這些改變,所以,有越來越多的人加入到了消費升級的戰局當中。早期,僅僅只有頭部的科技公司的加入,慢慢地以美團、攜程、滴滴為代表的新生的互聯網企業同樣加入其中。玩家的不斷入局,讓有些爭議的消費升級開始成為現實,由此,開始衍生出一個后互聯網時代的新風口。
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消費升級漸成,
互聯網之外的新方向在哪
玩家的不斷加入在讓消費升級成為一種必然的同時,同樣為我們打開了互聯網之外的新發生方向。從新零售到產業互聯網再到數字經濟,幾乎都是遵循著消費升級步調在推進。在互聯網業已落幕的大背景下,消費升級下的新方向在哪
賦能上游,改造供應端。b端行業被認為是下一個發展風口和方向,這其實是在消費升級的大背景下逐漸被推到前臺的。除了一些有能力的b端可以進行自我革新之外,很大一部分b端其實并不擅長改變自我。在這個時候,我們就需要借助科技巨頭的力量來去做那些b端行業想做,但又做不好的事情。這就叫做賦能。
我們看到,無論是在今年的云棲大會上,阿里巴巴董事局主席兼ceo張勇將阿里定位成為數字經濟時代的石油和發動機,還是早期阿里業已開展的有關新零售的相關動作,其實內在的邏輯都是在賦能上游,改造b端。雖然它們的叫法不同,但是,從內在的邏輯上來看,卻是一脈相承的。
如果我們來尋找消費升級風口下的發展新方向,賦能上游,改造供應端無疑是一個新方向。從當前頭部公司的一些動作來看,賦能上游和改造供應端主要是從互聯網時代的數據積累和新技術時代的技術應用兩個方面來實現的。從這個角度來看,所謂的數字經濟和新技術經濟其實頗有一些順理成章,水到渠成的味道。
迎合用戶,滿足新需求。消費升級之所以被稱作消費升級,其出發點就是在消費上。何為消費其實說到底還是用戶。如果我們尋找消費升級下的新風口的話,迎合用戶,滿足用戶的新需求無疑是一個很好的方向。
我們看到的淘寶的千人千面、盒馬鮮生的線上和線下的統一、vr/ar技術在不同領域和行業的應用,其實都是為了迎合用戶的新需求,通過這些新的方式和新的技術來滿足用戶新出現的需求,最終實現激活用戶的目標。京東其實在做了無人超市、無人餐廳等一些新的嘗試,這些嘗試其實都是為了迎合用戶,通過新的方式來滿足用戶的新需求。
從這個角度來看,其實這些所謂的新物種,其實背后依然是迎合用戶的新需求。通過將這些新的東西提供給用戶來滿足用戶的需求,因此,如果我們尋找消費升級時代的新方向的話,那么,以迎合用戶和滿足用戶為代表的新需求無疑是一個很好的切入點。
改造平臺,適應新角色。在消費升級時代來臨的大背景下,傳統意義上的平臺其實已經開始逐漸消失了。互聯網企業和傳統企業之間的鴻溝同樣正在填埋,未來,這種兩元對立的局面將會被一元的狀態所取代。在這個背景下,我們需要對平臺進行改造,通過適應新角色來實現新發展。
那么,未來的平臺將會有哪些新角色呢對標阿里、京東這些頭部的電商平臺,我們不難發現,其實未來的平臺更多地承擔的是一個中臺的功能。數據在這里聚合、技術在這里創新、供求在這里聯通……一句話,未來的平臺將不再是字面意義上的平臺,而是一個多面手。
借助平臺,我們可以賦能上游生產和供應,我們可以滿足用戶需求,我們可以深度到生產和供應的第一線,總之,平臺不再是對接,而是開始深入到了行業發展的方方面面。阿里、京東、騰訊等頭部的互聯網公司的布局就是未來的平臺的發展方向。
當入局者不斷增多,原本略顯爭議的消費升級開始成為既定事實。在這個大背景下,越來越多的人試圖通過加持消費升級的概念掘金。阿里如此,騰訊如此,在移動互聯網時代異軍突起的tmd同樣如此。拋開層層迷霧,找準互聯網之外的新方向或許才是真正把握消費升級新風口的關鍵所在。
《輝常觀察》由資深撰稿人,專欄作者,作家孟永輝創辦。專注深度思考與趨勢分析,長期關注行業研究。
作為資深撰稿人,孟永輝持續為多家報刊、雜志、網站撰稿,累計撰稿多達300多萬字;
作為作家,孟永輝出版實體圖書(20萬字),連載過網絡小說(135萬字),并持續有虛構類作品輸出和獲獎;
作為專欄作者,孟永輝在多家網站、雜志開設專欄,累計合作媒體近百家。專欄覆蓋百度、新浪、搜狐、界面、網易、騰訊等近百家平臺。
孟永輝曾多次榮獲優秀專欄作者,卓越創作者,優秀自媒體人稱號。

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